當(dāng)前，各種文化相互激蕩，輿論環(huán)境復(fù)雜多變，能否有效調(diào)控大眾媒體，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論，做到在多元中立主導(dǎo)、在多樣中謀共識(shí)，是對(duì)宣傳輿論工作的重大考驗(yàn)?？偟膩?lái)說(shuō)，在加強(qiáng)輿論引導(dǎo)方面，以下幾個(gè)問(wèn)題應(yīng)引起注意。

一、把握正確輿論導(dǎo)向

宣傳輿論工作要始終堅(jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，切實(shí)增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的針對(duì)性和實(shí)效性，充分發(fā)揮宣傳黨的主張、弘揚(yáng)社會(huì)正氣、通達(dá)社情民意、引導(dǎo)社會(huì)熱點(diǎn)、疏導(dǎo)公眾情緒的重要作用。

第一，堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^。只有堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^，才能使我們的輿論引導(dǎo)沿著正確的方向前進(jìn)。我國(guó)的新聞媒體是黨和人民的喉舌，具有鮮明的黨性特征。因此，新聞媒體在涉及根本政治制度和國(guó)家利益的重大問(wèn)題上，必須旗幟鮮明地堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^，始終站在黨和人民的立場(chǎng)上，牢牢把握正確的輿論導(dǎo)向不動(dòng)搖，努力在全社會(huì)形成積極健康、昂揚(yáng)向上的主流輿論。

第二，始終服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展大局。圍繞中心、服務(wù)大局是新聞宣傳永恒的主題，也是新聞宣傳工作的主要任務(wù)。實(shí)踐證明，積極向上的新聞?shì)浾撃軌蚬奈枋繗?，振奮精神，產(chǎn)生巨大能量，推動(dòng)社會(huì)發(fā)展進(jìn)步。因此，各級(jí)新聞媒體要始終堅(jiān)持正面為主的宣傳方針，在服務(wù)大局中進(jìn)一步增強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力，在提高輿論引導(dǎo)能力中更好地服務(wù)大局。

第三，講求新聞宣傳藝術(shù)。一是在提升新聞宣傳工作的吸引力和感染力上下功夫。新聞作品要達(dá)到有效引導(dǎo)、感染受眾的效果，必須簡(jiǎn)明扼要、通俗易懂、具體生動(dòng)、真實(shí)感人，多用群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，努力滿(mǎn)足人民群眾多層次、多樣化、多方面的精神文化需求，使新聞宣傳工作可親可信、深入人心。二是在選擇好時(shí)機(jī)上下功夫。輿論引導(dǎo)一定要適時(shí)、擇時(shí)。同樣的宣傳內(nèi)容在不同的時(shí)機(jī)推出，就可能會(huì)產(chǎn)生不同的效果。只有選準(zhǔn)、抓住適當(dāng)?shù)膱?bào)道時(shí)機(jī)，才能有效地利用新聞資源，充分地表達(dá)媒體意見(jiàn)，從而發(fā)揮媒體的最大影響力。三是在把握好“度”上下功夫。輿論引導(dǎo)要持之有“度”，防止簡(jiǎn)單化、絕對(duì)化、片面化，使新聞宣傳既有一個(gè)時(shí)期的側(cè)重點(diǎn)，又保持基調(diào)的完整性和連續(xù)性。

第四，推進(jìn)新聞宣傳改革創(chuàng)新。一是要把握媒體分眾化、對(duì)象化的新趨勢(shì)，提高宣傳的針對(duì)性、實(shí)效性。各級(jí)各類(lèi)媒體要深入研究群眾思想活動(dòng)和信息需求的新變化，深入研究各類(lèi)受眾群體的心理特點(diǎn)和接受習(xí)慣，不斷調(diào)整和充實(shí)傳播內(nèi)容，努力滿(mǎn)足受眾多層次、多樣化的信息需求。二是要?jiǎng)?chuàng)新輿論引導(dǎo)的手段方式。要花大力氣、下大功夫，避免政策宣傳文件化、工作報(bào)道概念化、會(huì)議報(bào)道模式化、典型報(bào)道臉譜化等現(xiàn)象，努力實(shí)現(xiàn)新聞宣傳作品的題材多樣化、形式多樣化、風(fēng)格多樣化。

二、處理好重大突發(fā)公共事件應(yīng)急報(bào)道

所謂突發(fā)事件，是指難以預(yù)料且突然發(fā)生的自然災(zāi)害、人為事故等。重大突發(fā)事件往往與公眾切身利益相關(guān)，并且能夠危害國(guó)家與社會(huì)的安定，帶有公共危機(jī)性質(zhì)。媒體在應(yīng)對(duì)重大突發(fā)事件時(shí)要做到及時(shí)、客觀、全面、真實(shí)地發(fā)布信息、溝通情況，促使危機(jī)轉(zhuǎn)向好的方向發(fā)展，在最大程度上發(fā)揮引導(dǎo)輿論的作用。

第一，建立有效的突發(fā)事件應(yīng)急報(bào)道機(jī)制。突發(fā)事件應(yīng)急報(bào)道機(jī)制是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。包括：監(jiān)測(cè)預(yù)警系統(tǒng)，主要職能是加強(qiáng)突發(fā)公共事件前期輿情的分析與研判，就突發(fā)事件的發(fā)生及后果作出預(yù)告、實(shí)施重點(diǎn)監(jiān)控，并制定預(yù)案；決策指揮系統(tǒng)，主要任務(wù)是突發(fā)事件發(fā)生以后，迅速做出選擇和反應(yīng)，正確判斷突發(fā)事件的新聞價(jià)值，并在處置新聞資源上實(shí)行統(tǒng)一指揮、統(tǒng)一行動(dòng)；信息整合系統(tǒng)，就是整合優(yōu)化新聞資源，對(duì)新聞資源進(jìn)行綜合開(kāi)發(fā)利用；保障支持系統(tǒng)，主要是保障媒體在突發(fā)事件報(bào)道中的作用最終得以實(shí)現(xiàn)。

第二，以理性的態(tài)度及時(shí)報(bào)道危機(jī)真相。要注意搶奪第一手資料，及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息。在突發(fā)事件產(chǎn)生后，新聞媒體要盡可能“第一時(shí)間”發(fā)布信息并對(duì)事件進(jìn)行深入剖析，以滿(mǎn)足受眾知情權(quán)。在第一時(shí)間讓事實(shí)說(shuō)話，比壓制負(fù)面消息傳播的辦法更能夠穩(wěn)定社會(huì)，變被動(dòng)為主動(dòng)。

第三，以人文的關(guān)懷適度把握與引導(dǎo)輿論。在突發(fā)事件報(bào)道中, 要充分考慮民眾的情緒和心理承受能力, 堅(jiān)持以人為本。要達(dá)到良好的傳播效果, 必須讓受眾在心理上接受。因此, 媒體應(yīng)盡可能運(yùn)用積極的報(bào)道來(lái)平衡危機(jī)事件給社會(huì)民眾帶來(lái)的心理傷害, 努力顯現(xiàn)災(zāi)難、危機(jī)中的人性光輝, 彰顯人文關(guān)懷。

第四，以“社會(huì)守望者”的職責(zé)維護(hù)國(guó)家利益。在突發(fā)事件報(bào)道中, 媒體應(yīng)從大局出發(fā), 站在國(guó)家利益的高度為民眾提供權(quán)威、實(shí)用的信息。要將新聞的真實(shí)性原則與國(guó)家利益高度融合起來(lái), 與政府部門(mén)保持通暢的信息聯(lián)絡(luò)渠道, 突出強(qiáng)調(diào)社會(huì)正義感、道義感和責(zé)任感，以“社會(huì)守望者”的使命感沉著冷靜地應(yīng)對(duì)危機(jī)。

三、加強(qiáng)新興媒體建設(shè)

當(dāng)前，隨著衛(wèi)星電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳播新技術(shù)、新媒介的迅速發(fā)展和廣泛普及，傳媒格局和輿論形成機(jī)制發(fā)生深刻變化，特別是網(wǎng)上論壇、新聞跟帖、博客播客、聊天評(píng)論等十分活躍，很容易將一些非主流輿論發(fā)酵催化，形成輿論熱點(diǎn)。因此，我們要從實(shí)際出發(fā)，加強(qiáng)新興媒體建設(shè)，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體在輿論傳播中的特殊功能和作用，著力構(gòu)建集傳統(tǒng)媒體和新興媒體于一體的定位明確、特色鮮明、功能互補(bǔ)、覆蓋廣泛的輿論引導(dǎo)新格局。

隨著各種新興媒體的不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的界限被不斷突破，利用傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、公信力抑制新興媒體信息的虛假性、隨意性，利用新興媒體的便捷手段和內(nèi)容來(lái)豐富、補(bǔ)充傳統(tǒng)媒體的天然局限，實(shí)現(xiàn)新舊媒體之間的資源共享、融合發(fā)展無(wú)疑是條共贏的道路。傳統(tǒng)媒體必須在數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路上積極探索，按照新的媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式打造新的運(yùn)作體制、運(yùn)作架構(gòu)。新興媒體也應(yīng)積極與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行多平臺(tái)、多方位、多渠道的深層合作與互動(dòng)。這樣，既能促使其在自身領(lǐng)域有所發(fā)展，又能形成集約化的運(yùn)作模式和宣傳優(yōu)勢(shì)，從而使其獲得更大的發(fā)展。新興媒體的出現(xiàn)，帶來(lái)的是傳播渠道的更新和傳媒技術(shù)的飛躍，而新舊媒體的融合無(wú)疑將促進(jìn)整個(gè)傳媒行業(yè)更快更好發(fā)展。所以，要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體信息權(quán)威、采編正規(guī)、基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)的突出優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮新興媒體信息海量、即時(shí)互動(dòng)的傳播優(yōu)勢(shì)，通過(guò)立體式采訪、專(zhuān)業(yè)化編制、多媒體集成、多終端推出，在傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源、品牌資源、人才資源等的共建共享共用。要適應(yīng)形勢(shì)的發(fā)展變化，建立新興媒體和傳統(tǒng)媒體的技術(shù)聯(lián)動(dòng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息的暢通鏈接，催生新的傳播業(yè)態(tài)和宣傳載體，進(jìn)一步健全立體交叉、功能互補(bǔ)的輿論引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)，努力使互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體成為傳播社會(huì)主義先進(jìn)文化的前沿陣地、提供公共文化服務(wù)的有效平臺(tái)、促進(jìn)人們精神生活健康發(fā)展的廣闊空間。

（作者單位：武漢大學(xué)政治與公共管理學(xué)院）(求是理論網(wǎng))